公共關(guān)系是企業(yè)等組織爭取公眾信任，避免公眾不信任，對公眾進行傳播、溝通、協(xié)商的工作。企業(yè)與公眾的公共關(guān)系主要是通過媒體進行的，所以，企業(yè)與媒體的關(guān)系成為公共關(guān)系的首要內(nèi)容。危機公關(guān)主要是指企業(yè)出現(xiàn)公眾信任危機之后，化解危機的工作。通常情況下，企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機后，都會積極介入，采取必要措施，遏制事態(tài)發(fā)展，向公眾道歉，對工作進行整改，以挽救企業(yè)的公信力。事實上，也會出現(xiàn)與此相反的情況。企業(yè)面對公關(guān)危機，態(tài)度不友好、工作不積極、說話不講理，企圖蒙混過關(guān)，這就是霸道的危機公關(guān)。這樣的公關(guān)工作很難保護公眾的利益，也很難獲得公眾的認可，自然不會有好的公關(guān)效果

　　2012年12月9日晚間，一位自稱“水晶皇”的網(wǎng)友發(fā)博客稱其在香港送檢的53度飛天茅臺中檢測出塑化劑磷苯二甲酸二異辛酯（Di 2-Ethyl Hexyl Phthalate，簡稱DEHP）含量為3.3mg/L。2011年衛(wèi)生部規(guī)定的DEHP最大殘留量為1.5mg/kg，也就是說，茅臺酒的塑化劑含量超標1.38倍。塑化劑DEHP的作用類似于人工荷爾蒙，會危害男性生殖能力并促使女性性早熟，長期大量攝取會導(dǎo)致肝癌。國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）已將DEHP列為可致癌物（2B 組）。茅臺酒檢出的DEHP也是2011年臺灣塑化劑風波中的“主角”。［1］

　　面對危機事件，貴州茅臺酒股份公司于10日晚間發(fā)布公告，聲明產(chǎn)品不含塑化劑，請求國家監(jiān)管部門抽檢，并誠邀社會各界到公司調(diào)研。［2］隨后，茅臺公司對在互聯(lián)網(wǎng)公布的檢測報告提出6個方面的質(zhì)疑，其中主要是從形式上懷疑其報告的規(guī)范性，而不能從內(nèi)容上質(zhì)疑報告的真實性。茅臺公司還將部分產(chǎn)品送至國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心等三家檢測機構(gòu)檢測，四款產(chǎn)品檢測結(jié)果全部合格。［3］由于是“茅臺送檢”而不是“檢驗機構(gòu)抽檢”，所以其報告沒有客觀性，說服力不強。

　　茅臺酒塑化劑事件的基本事實是清楚的，即無論茅臺還是水晶皇都沒有提供無懈可擊的事實結(jié)論。也許水晶皇只是想提供一個消息，未必想提供一個事實。提供一個消息是容易的，提供一個事實是很難的，因為確認事實的成本實在太高了。一個消息雖然不一定是事實，也可以產(chǎn)生強有力的輿論影響。在此，我們無需費盡心機地證實水晶皇曝光的內(nèi)容，但是我們可以透過紛繁復(fù)雜的現(xiàn)象深入分析一下事件的本質(zhì)。塑化劑事件的起因來自香港市場，水晶皇買茅臺的目的不是品嘗而是送檢，得知產(chǎn)品塑化劑超標后并沒有要求索賠，而是將消息發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)。顯然，“水晶皇”的目的不是維護自己作為消費者的權(quán)益，而是借助互聯(lián)網(wǎng)敗壞茅臺酒的聲譽。曝光的目的既然不在獲取小利，那么就是瞄準了更大利益。茅臺公司董事長看到了這一點，對媒體說這是一個陰謀。后來在美國也發(fā)生了與香港相似的一幕，幕后的指使者是投資人段永平，當事人已經(jīng)承認。將“陰謀論”、投資、茅臺作為上市公司及其股價走勢聯(lián)系起來考慮，那么這個陰謀就是做空茅臺的股價從中漁利。本來茅臺公司可以將“陰謀論”展開發(fā)揮，徹底揭穿陰謀，以抵消事件對茅臺酒聲譽的負面影響。很可惜，茅臺做得不夠充分。

　　茅臺公司的危機公關(guān)在初期做得還可以。發(fā)布信息是及時的，態(tài)度是誠懇的。為了打消公眾疑慮，做了很多工作，雖然沒有絕對的有效性，也還是有效果的，但是自從媒體見面會之后公關(guān)形勢急轉(zhuǎn)直下。12月12日茅臺公司召開了媒體見面會，邀請的發(fā)言嘉賓由公司高管、專家學者、行業(yè)協(xié)會官員構(gòu)成，陣容強大�？墒欠浅＿z憾的是嘉賓的發(fā)言很霸道，成為媒體爭相挖苦的對象。

　　茅臺公司的董事長袁仁國說，“白酒的塑化劑，所有報道出來的檢測、檢出值，現(xiàn)在無法判定它是否超標，因為現(xiàn)在世界各國沒有關(guān)注這方面的標準，包括世界衛(wèi)生組織。說明什么？說明塑化劑這一類物質(zhì)，它的危害性并不是確定的�！逼髨D否定塑化劑的危害性說明什么？說明①公然挑戰(zhàn)公眾和媒體；②暗示茅臺產(chǎn)品的塑化劑含量超標是真的。言外之意就是超標何妨，未必有害處。茅臺在拆自己的臺�！八芑瘎�對人造成的風險是存在的，但是風險并不等于危害。”茅臺的董事長一點也不關(guān)心公眾的健康。中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長馬勇為茅臺辯白，“按茅臺DEHP檢出值3.3，每人每天喝2斤茅臺酒，天天喝，一年365天是符合歐盟食品安全局給出人體耐受量的限值�！边@就是說塑化劑超標根本算不了什么。北京大學衛(wèi)生學院的營養(yǎng)學教授李可基的發(fā)言更是雷人，他說“目前為止有關(guān)塑化劑對人體是否有害，沒有在人身上得到驗證，實際上現(xiàn)在塑化劑所謂安全性方面的闡述，全是來自于老鼠的數(shù)據(jù)。……我們生活在各種致癌物的包圍之中，……陽光，致皮膚癌，咖啡致膀胱癌�！泵┡_酒能與陽光比嗎？陽光是免費的，憑什么我們掏錢買你那個含有致癌物的茅臺酒？“塑化劑相對來說它還是一個比較安全的物質(zhì)，……我們甚至可以人為主動地讓人去吃，……我們所謂的排毒、解毒能力實際上是非常強大的�！�…三聚氰胺其實基本上是一個無毒的物質(zhì)，三聚氰胺在體內(nèi)實際不會發(fā)生任何反應(yīng)，一兩天大概都會排出去。”［4］李可基給記者們上的這次“科普課”引來了媒體更加尖銳的批評。茅臺公司的危機公關(guān)很有點“無理賴三分”的意味。即便發(fā)言者說的都是事實，也需要公眾與媒體的認可。很顯然，公眾和媒體最終沒有接受他們的理論。

　　從為自己辯解到為塑化劑辯解甚至為三聚氰胺辯解，茅臺希望通過跑題，轉(zhuǎn)移媒體的視線，不但沒有淡化媒體的關(guān)注，而且給媒體提供了新的把柄。這一切都說明茅臺公司對自己的責任缺乏應(yīng)有的態(tài)度和策略。危機公關(guān)是要為自己辯解，但也要合法、合理、合情，否則根本無法獲得公眾和媒體的諒解、認可與信任。從公開的信息來看，有的茅臺酒檢出塑化劑，也有的茅臺酒沒有檢出塑化劑，這說明塑化劑在茅臺酒中出現(xiàn)就像不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生，有一定的偶然性。既然如此，茅臺公司就應(yīng)該嚴格檢查自己的原料采購、工藝流程、產(chǎn)品包裝等每個環(huán)節(jié)。若確實沒有發(fā)現(xiàn)塑化劑進入酒中的可能，就可以聲明自己沒有責任，堅決不承認茅臺酒含有塑化劑，根本用不著胡扯亂說。茅臺公司與媒體溝通的重點應(yīng)該是自己的產(chǎn)品不含塑化劑或含量不超標，而不是塑化劑是否有毒。

　　二、蘋果公司“維修門”的危機公關(guān)

　　2013年3月15日，中央電視臺“3•15晚會”曝光美國蘋果公司在中國大陸市場存在嚴重侵害消費者權(quán)益的行為，主要表現(xiàn)為：①手機售后服務(wù)內(nèi)外有別，涉嫌歧視。蘋果iphone由于產(chǎn)品高度集成而以換代修，更換的不是零部件，而是一部免費提供的新產(chǎn)品。這種在美國常見的“整機更換”的情況，在中國卻是保留手機原有后蓋，“換后蓋需另付500元”。②電腦保修服務(wù)縮水。蘋果Mac、iPad等電腦產(chǎn)品整機和主要部件都是保修一年。要延保服務(wù)，需要交納一千五至兩千元的費用。依據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《微型計算機商品修理更換退貨責任規(guī)定》，電腦整機保修一年，主要部件包括主板、驅(qū)動器、顯示卡、CPU、硬盤、內(nèi)存保修兩年。［5］

　　第二天，蘋果（中國）公司發(fā)布聲明，稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar（天才吧）提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)服務(wù)店密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議”。［6］聲明被網(wǎng)友解讀為“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。整篇聲明自說自話，答非所問，充斥著自我表揚、自我陶醉和沾沾自喜。蘋果對媒體報道不予理睬，是耍酷傲慢，更是搪塞敷衍、不負責任。

　　聲明強調(diào)公司的產(chǎn)品開發(fā)能力以及優(yōu)秀產(chǎn)品帶給用戶的美妙體驗，卻不談售后服務(wù)給公眾帶來的麻煩與代價。事實上，無論多么優(yōu)異的產(chǎn)品，都不可能自己對自己負責。只有人才能對產(chǎn)品的最終質(zhì)量與效能負責，售后服務(wù)就是其中最重要的環(huán)節(jié)之一。現(xiàn)在蘋果的售后服務(wù)出了問題，卻不談人的態(tài)度與責任，而是大談產(chǎn)品如何優(yōu)秀，可謂本末倒置。當然這樣做也可以理解，因為人都有自尊心。當人的尊嚴受到挑戰(zhàn)的時候，人們會本能地維護自己的尊嚴。但是維護尊嚴最好的辦法不是一個勁地說自己好，而是找到威脅尊嚴的源頭，解決問題。蘋果沒有這樣做，自然不可能最終解決其公共關(guān)系問題。

　　蘋果在事件發(fā)生的第二天就發(fā)布聲明在時間上是及時的。及時發(fā)布信息可以有效地影響輿論，避免輿論朝著不利于自己的方向發(fā)酵。但是蘋果的及時發(fā)布信息沒有阻止輿論惡化，因為蘋果發(fā)布的信息太過空乏，連起碼的道歉也沒有，顯示其態(tài)度既不友好又缺乏誠意。不僅貽誤了良機，而且對不利于自己的輿論推波助瀾。本來是救火，卻由于措施失當變成火上澆油了。